ถอดรหัสโดนัทแบรนด์ระดับโลก “ดังกิ้น” ด้านกลยุทธ์การบริหาร การจัดวางองค์กรในยามวิกฤต และแนวทางการรับมือ ทิศทางในปี 2021
ต้องเรียกว่าปี 2020 นี้แทบจะเป็นตัวชี้วัด ตัวจริงทางธุรกิจในแทบทุกอุตสาหกรรม ทั้งการค้าและบริการด้วยวิกฤตที่ถาโถมตั้งแต่ต้นปี กลางปี และก็ยังหวั่นๆ ว่าคลื่นลมจะกลับมาโหมกระหน่ำอีกเมื่อไหร่ ทำให้ธุรกิจต่างๆ ต้องพลิกกระบวนท่าการตลาด ฉีดวัคซีนสร้างภูมิคุ้มกันให้ธุรกิจกันยกใหญ่ และโดนัทแสนอร่อยอย่าง “ดังกิ้น” เอง ก็ยอมรับว่ามีช่วงกราฟขาลงที่ชวนใจหวั่นไหวอยู่บ้าง แต่ไม่นานก็กู้วิกฤตทวนกระแสกลับขึ้นมารักษาความเป็นแบรนด์ระดับโลกได้ด้วยกลยุทธ์ที่น่าจับตามอง มีการเติบโตสวนกระแสตลาดในภาวะวิกฤต
นายภาคิน เพ็ญภาคกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกลเด้น โดนัท (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ในภาพรวมของตลาดโดนัทนั้น ต้องบอกเลยว่า สร้างความท้าทายให้ผู้ประกอบการเป็นอย่างมาก ด้วยถ้ามองเผินๆ อาจเป็นสิ่งที่สามารถเลือกบริโภคในปริมาณที่ลดลงได้ แต่ตัวเลขที่ปรากฏออกมานั้นกลับสร้างปรากฏการณ์ความตื่นเต้นให้วงการอย่างมากเมื่อ ซึ่งผลประกอบการภาพรวมถ้าเทียบกับปีที่แล้ว ถือว่าดีกว่าที่คาดเอาไว้ โดยภาพรวมบริษัทฯ ยังมีกำไรเติบโตอยู่ประมาณ 30-35 %
กลยุทธ์หลักสำคัญ มี 3 แก่นหลัก เพื่อติดติดสปีด โตสวนวิกฤต แก่นแรกคือ Management: Down to earth ตัวสินค้าแข็งแรงเป็นเรื่องของหน้าบ้านที่กลุ่มเป้าหมายรับรู้ แต่อีกส่วนที่ทำงานกันหนัก และให้ความสำคัญไม่แตกต่างก็คือการบริหารงานภายใน ที่ในมุมของการนั่งแท่นบริหารสูงสุด
นายภาคิน กล่าวว่า “การทำงานของผม ไม่เคยนั่งอยู่บนหอคอยงาช้าง แล้วประเมินภาพ สั่งการ หรือวาดความเป็นไปได้ในอากาศ แต่การเข้าไปพูดคุยกับทีมงานหลังบ้านด้วยตัวเองถึงความเป็นไป สถานการณ์จริงที่ต้องเผชิญต่างหาก ที่ทำให้เรากลับมาวางหมากเส้นทางการการตลาดต่อไปได้ รวมถึงการเข้าใจความต้องการของ stakeholder ในทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง ส่งผลให้เมื่อเกิดภาวะวิกฤตขึ้น เราสามารถเข้าเจรจากันโดยตรง เพื่อให้ทุกฝ่ายได้ผลประโยชน์สูงสุดร่วมกัน เพราะสุดท้ายการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีไม่ใช่แค่กับลูกค้านอกบ้าน แต่ลูกค้าในบ้านเองก็สำคัญไม่แพ้กัน ถ้าเรานั่งในใจลูกค้าในบ้านได้ ผนึกกำลังกัน ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายนอกบ้านก็ไม่เกินมือ”
แก่นที่ 2 คือ Overview: Flexibility is the key เข้าใจการบริหารงานอย่างตรงจุดแล้ว อีกสิ่งที่ทำให้ก้มหน้าก้มตาไม่หันมองมาไม่ได้ก็คือ เทรนด์ หรือกระแสของตลาดที่มีขึ้น-ลง, เข้า-ออก อยู่ตลอดเวลา ทำให้คำตอบของแก่นสุดท้ายเป็นการมองภาพกว้างให้ออกและพร้อมจะปรับเปลี่ยน “ให้ทัน” ตามสถานการณ์ตรงหน้า เพราะบางครั้งการเต็มใจปรับเปลี่ยนรูปแบบทางการตลาดอาจไม่ทันต่อการหมุนผ่านของกระแสอันเกรี้ยวกราดในยุคนี้ เห็นได้จากสถานการณ์โควิด-19 ผ่านไป บริษัทได้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และในการขยายสาขาในปีนี้ได้เปิดสาขาใหม่เพิ่มขึ้นกว่า 20 สาขา และมียอดขายด้าน Delivery เติบโตเพิ่มขึ้นกว่า 3,000 %
“หู ตาต้องไว อะไรที่ไม่เข้าใจ ต้องเปิดใจรับฟังให้ทันการณ์” อีก Key ที่ นายภาคิน เพ็ญภาคกุล ได้ฝากไว้
แก่นสุดท้ายคือ Power Question: What’s next ด้วยเชื่อว่าความคำถามที่ดี จะส่งผลต่อการไปต่อที่โตกระโดด เมื่อกำลังจะหมดปี 2020 ที่ผันผวนหนัก ปีหน้าจะใช้ไม้ไหนเข้าโต้คลื่น ซึ่งจากการลงพื้นที่ สำรวจตลาดด้วยตัวเอง ทำให้เห็นช่วงว่างของตลาดใหม่ๆ และจากกลยุทธ์การบริหารภาพรวม ทำให้ตัดสินใจขยายสาขาสวนกระแสแบรนด์อื่นๆ ถือเป็นการตัดสินใจที่สร้างความแปลกใจให้ตลาดไม่น้อย สำหรับในสภาวะที่ไม่เอาแน่เอานอนไม่ได้ในภาพใหญ่นี้
“การวางแพลนต่อไปยังปีหน้า 2021 นั้น เรามองว่า จะขยายไปในพื้นใหม่ๆ ที่เรายังไม่เคยไป ในปัจจุบัน“ดังกิ้น” มีอยู่ทั้งหมด 296 สาขา โดยในปีหน้าตั้งเป้าจะเปิดอีกอย่างน้อย 60 สาขา ทั้งรูปแบบที่เป็นร้านเต็มรูปแบบและคีออส พร้อมการขยายเข้าไปช่องทางใหม่ๆ เช่น โรงพยาบาล และไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือห้างค้าส่งมากขึ้น จากการสำรวจ customer insight มาแล้วพบว่าโดนัทนั้น เป็นสิ่งที่ “อร่อย ง่าย และเร็ว” หมายถึงสามารถซื้อแล้วไปต่อได้เลย ไม่ต้องเสียเวลารอหน้าร้านมาก อีกทั้งหยิบทานได้ตลอดเวลาหิวและช่วยปรับอารมณ์ให้ดีขึ้นได้หลังจากการบริโภคเข้าไปทันที นี่จึงเป็นอีกจุดแข็งที่ทำให้การขยายตลาดเข้าไปในช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายใช้ Lifestyle ที่รวดเร็ว และไม่ต้องการเสียเวลารออาหารนานๆ ต้องการ
ทางด้าน นางสาวระวีพรรณ์ ประกอบวรรณกิจ รองประธานบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท โกลเด้นโดนัท(ประเทศไทย) จำกัด กุนซือหญิงเหล็กแห่ง “ดังกิ้น” เผยกลยุทธ์การตลาดว่า ในปี 63 นี้ ดังกิ้น ได้ถูกพูดถึงกันอย่างต่อเนื่องตลอดปี ซึ่งที่ผ่านมาเราได้ Clear ‘brand identity’ ตัวตนของแบรนด์ตัวเองว่า เราต้องการส่งมอบประสบการณ์ และความรู้สึกแบบไหนไปสู่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรา เพื่อไม่ให้เข้าถึงระหว่างทางที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของ “ดังกิ้น” ที่ตอกเสาแบรนด์คาแรคเตอร์ชัดเจนในการย้ำภาพขนมโดนัท ที่ผู้บริโภคจะได้ทั้งความอร่อยและสนุกสนาน ดังนั้นไม่ว่าจะกี่แคมเปญ หรือการ Launch Product ในช่วงไหนก็จะต้องตอบสนอง กระตุ้นการรับรู้ด้านอารมณ์ความสนุกและอร่อยให้ได้อย่างชัดเจน
ซึ่งจุดนี้ Customer Centric strategy เป็นสิ่งแรกที่ถูกดึงขึ้นมาเป็นหมากเด็ดเสมอในการคิดเพื่อตอบโจทย์การเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภค รวมทั้งการสร้าง Customer Journey Experience ให้ได้เข้ามาสัมผัสกับความเป็น “ดังกิ้น” ที่ต้องการส่งผ่านความอร่อยพร้อมอารมณ์สนุกเข้าไปในทุก Touch Point ของกลุ่มเป้าหมาย
“อย่างในแคมเปญที่เราได้ดึงตัวสองหนุ่ม “ไบร์ท-วิน” มาร่วมงานในการเปิดตัวคอลเล็กชั่น #Still2getherCollection พร้อมด้วยโดนัท Candy Crack ก็นับเป็นอีกความสำเร็จที่ให้เราได้ Earned Media สูงมากจากการที่ทั้งฐานแฟนคลับของสองหนุ่มเองที่กำลังมาแรง และตัวลูกเล่นของ โดนัท Candy Crack ที่เคาะแล้วมีเสียง ที่บางกลุ่มก็เอาไปครีเอท Content ต่อได้สนุกขึ้น เช่น การเคาะเป็นเพลง หรือ อัดเสียงเคาะลง Social Media ส่วนตัวจำนวนมากในหลากหลาย platform ไม่ว่าจะเป็น facebook, Instagram, twitter และ tiktok เพราะ เป็นประสบการณ์แปลกใหม่ของโดนัท และสร้างความสนใจให้กับเพื่อนได้แชร์ต่อๆ กัน” นางสาวระวีพรรณ์ กล่าว และกล่าวต่ออีกว่า
ซึ่งพื้นฐานมาจากการที่แบรนด์ที่เข้าใจวิถีกลุ่มเป้าหมายนั้น นอกจากสินค้าต้องกินได้อร่อย ยุคนี้สินค้าต้อง instagramable ทำให้สินค้าที่ทำให้เกิด user generated content เป็นที่มาของการได้ Earned Media นั่นเอง
เมื่อภาพกว้างมองได้ไกล และกลยุทธ์เสริมความแข็งแรงของแบรนด์สอดคล้อง เป็นผลให้การรักษาตำแหน่งผู้นำในอุตสาหกรรมนี้เป็นเรื่องที่ไม่เกินมือ แถมยังเปรยหมัดเด็ดว่าให้อดใจรอผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่จะมาเขย่าความสนุกครั้งใหม่อย่างเร้าใจแน่นอน แต่ยังขอไม่เปิดเผยตอนนี้ อดใจรอติดตามกันได้ในช่วงไตรมาสแรกของปีหน้า
นางสาวระวีพรรณ์ กล่าวทิ้งท้ายอีกว่า มูลค่าตลาดโดนัทปี 2563 นี้ อยู่ประมาณ 3,300 ล้านบาท ซึ่งดังกิ้นมีมาร์เก็ตแชร์อยู่ที่ 32 % โดยในปีหน้า บริษัทฯ ได้เตรียมงบประมาณการทำตลาดไว้ที่ 70 ล้านบาท ซึ่งรวมไปถึงการลงทุนเปิดร้านใหม่ และงบเพื่อการโฆษณาประชาสัมพันธ์ โดยวางเป้าหมายเติบโตจากปีนี้ไม่น้อยกว่า 10-15 % อีกด้วย
ติดตามความเคลื่อนไว้ของ “ดังกิ้น” ได้ที่
Website: www.dunkindonuts.co.th
Facebook: www.facebook.com/Dunkinthai
